Mehr Verkaufsmandate und Eigentümer gewinnen
Viele Immobilienmakler stehen vor der Frage, wie sie mehr Verkaufsmandate akquirieren können – denn anders als bei Portal-Leads winken bei Inhouse-Anfragen größere Margen und geringere Lead-Kosten. Doch bei Google Ads sind Eigentümer-Kampagnen immer noch die Königsdisziplin und für viele Anwender schwierig im Setup. Hier können Ad Kampagnen mit Conversion-Wert-Hierarchie die Lösung sein.
Die Gewinnung von Eigentümer-Leads mit Google Ads stellt für viele Immobilienmakler nach wie vor die Königsdisziplin im Immobilienmarketing dar. Während Käufer-Leads inhouse bei einer guten Conversion-Optimierung auf einer Landingpage je nach Keyword-Set für 5,00 € bis 20,00 € zu bekommen sind, haben viele Anwender Schwierigkeiten, Eigentümer-Leads selbst für 100,00 € pro Lead zu generieren.
Höhere Eigentümer-Lead-Preise bei Google Ads
Hintergrund: Die Akquise von Verkaufsmandaten folgt bei Google Ads einem Standardschema. Die Werbekampagne zielt auf das Thema Immobilienbewertung ab und Nutzer, die auf die Ads klicken, gelangen auf die Website für Immobilienwerte. Hier füllen sie einen Online-Rechner für eine erste Preisspanne ihres Immobilienwertes aus und werden anschließend vom Vertriebsteam beraten. Sofern ein Verkauf geplant ist, entsteht so ein Verkaufsmandat inhouse. Doch hier gibt es eine strategische Krux, zumindest im Google Ads Suchnetzwerk:
Im Jahr 2025 sind wir bei Google Ads im Suchnetzwerk – beispielsweise mit Targeting auf Berlin – bei einer Benchmark für die obere Platzierung einer Anzeige in den Google-Suchergebnissen auf dem Keyword „immobilienbewertung“ zwischen 8,00 € bis 12,00 € pro Klick, während Keywords zum Thema „eigentumswohnung kaufen“ zwischen 0,50 € bis 1,00 € rangieren. Aufgrund der höheren Klickpreise sind entsprechend auch die Eigentümer-Lead-Preise um ein Vielfaches höher als bei der Gewinnung von Kaufinteressenten.
Wie sollten Immobilienmakler mit den höheren Klickpreisen bei Google Ads und dem starken Wettbewerb umgehen? Es gibt einen Weg – und zwar Performance Max Kampagnen für Leadgenerierung mit einer Conversion-Wert-Hierarchie.
Performance Max mit Conversion-Wert-Hierarchie für mehr Eigentümer-Leads
Performance Max ist bei Google Ads der Kampagnentyp, der kanalübergreifend Ads ausspielt:
- im Suchnetzwerk
- Display-Netzwerk
- News, Youtube
- Gmail
- Maps.
Häufig kommt die Masse der Nutzer-Klicks dabei vor allem aus dem Display-Netzwerk und aus Youtube – und hier liegen die Kosten pro Klick zwischen 0,20 € und 1,00 €. Das schafft im ersten Schritt Abhilfe bei den hohen Klickkosten, doch die Funktionsweise in der Leadgenerierung ist eine andere als im Suchnetzwerk. Da hier die Masse der Klicks oft nicht aus dem Suchnetzwerk kommt, sondern aus Display-Bannern und Youtube, haben wir es viel mit push-basiertem Marketing zu tun, statt mit der klassischen Suchintention bei Ads in Suchnetzwerkkampagnen.
Das bedeutet: Die Entstehung des Leads geschieht nicht durch einen, sondern oft durch viele Klicks, die der Nutzer immer wieder auf Display-Bannern und bei Youtube tätigt, auf Basis des Retargeting entlang einer Conversion-Wert-Hierarchie.
So funktioniert es:
Mit der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ können den einzelnen Conversion-Aktionen, also Zielvorhaben auf der Website, Werte für ihre Gewichtung zugewiesen werden. Das fängt mit kleinen Micro Conversions an, wie etwa Klicks, Scrolls, Klicks auf Call-Action-Buttons, Page View Throughs (drei Seitenaufrufe, fünf Seitenaufrufe, acht Seitenaufrufe) bis hin zu stufenweise aufsteigenden Sitzungsdauern, beispielsweise in 10-Sekunden-Schritten. Jedes Zielvorhaben bekommt dabei einen Conversion-Wert, wie etwa 1, 2, 3, 10, 20 oder 30. Danach kommen einige wichtigere Zielvorhaben, wie etwa: Formularstart (Klick auf das Formular), das Absenden eines allgemeinen Kontaktformulars, Telefonnummer- und E-Mail-Klicks. Diese erhalten höhere Conversion-Werte, wie etwa 50,100 oder 150.
Höchste Conversion-Aktionen
Anschließend kommen die höchsten Conversion-Aktionen, wie etwa die Stufe 1, Stufe 2, Stufe 3 und Stufe 4 im Online-Rechner für eine Immobilienbewertung. Hier lässt sich mit Conversion-Werten von beispielsweise 200, 300, 400 und 2.000 arbeiten. Wenn die Konfigurator-Stufe 4 im Online-Rechner dem Absenden der Anfrage für eine Immobilienbewertung entspricht, müsste der zugewiesene Conversion-Wert einen deutlichen Abstand zu den vorangegangenen Zielvorhaben aufweisen – in einem Diagramm betrachtet müsste also ein Hockeystick in der Hierarchie zu sehen sein, mit Ausschlag auf dem wichtigsten Zielvorhaben. Dadurch können auch Nutzer ein Retargeting bekommen, die auf den Konfigurator-Stufen 1 und 2 abgesprungen sind, da diese eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, den höchsten Conversion-Wert auszulösen.
Höhere Conversion-Werte in der Praxis
In der Praxis sieht es dabei so aus, dass ein Nutzer sogar 20 Anzeigenklicks im Verlauf mehrerer Wochen tätigen kann, und dabei immer höhere Conversion-Werte auslöst. Da die Klickpreise bei Performance Max Kampagnen aber deutlich geringer sind, passt das, denn bei Klickkosten von beispielsweise 0,50 € und 20 Klicks bis zur abgeschickten Immobilienbewertungsanfrage wären das immer noch 10 € pro Lead.
Benchmarks, Kosten pro Lead und Umsatz
Erfahrungsgemäß ist es mit diesem Verfahren möglich, einen Kostenpunkt pro Lead für eine Immobilienbewertung zwischen 20,74 € und 54,58 € zu erreichen – je nach Targeting, Conversion-Wert-Hierarchie, Anzeigentexten und angesprochenen Customer Pain Points (wie etwa: Preiskorrekturen der letzten Jahre, Verkaufen Sie nicht unter Wert, Bebauungspläne in Ihrer Nachbarschaft).
So kann beispielsweise eine Kalkulation aussehen:
Aus einem Google Ads Budget von 78.537,06 € entstehen Leads für Immobilienbewertungen für durchschnittlich 27,77 €, während ein Einwertungstermin oder Auftrag für 598,62 € entsteht, mit einem Umsatz aus den daraus gewonnenen Verkaufsmandaten von 724.960,00 €, sofern der Vertrieb professionell und konsistent die Leads verarbeitet.
Slava Wagner ist Experte für SEA und Paid Media im Bereich Lead-Generierung für Dienstleistungsbranchen und berät das IVD Bildungsinstitut im Bereich der Neukundengewinnung.
